Comment font les marques qui réussissent ?

par fanny | juin 2019

Et si on imitait les modèles à succès ? Ceux qui ont compris l’importance du digital et de l’expérience client, qui se sont appropriés les réseaux sociaux pour y communiquer leur histoire, qui ont repensé leurs espaces de vente pour mieux attirer le consommateur. Nous abordons dans cet article les facteurs de réussite des retailers aujourd’hui. De quoi s’inspirer ? 😉

 

La réalité de l’émergence d’un nouveau retail

Un peu de contexte pour bien commencer cet article. Le nouveau mode de fonctionnement du retail qui s’est progressivement installé n’est un secret pour personne. Il repose en grande partie sur le digital et une meilleure étude et compréhension des attentes des consommateurs. Nous avons collecté quelques chiffres qui illustrent bien cette tendance :

  • Les Millenials représentent un quart de la population mondiale et plus de 30% des consommateurs. *
  • Aujourd’hui, 10% des consommateurs de décoration achètent en ligne, les prévisions annoncent un tiers pour l’année 2022.**
  • D’après une étude menée par JDA Software et Microsoft auprès de 100 CEO, les dirigeants jugent que « 75% des visites magasins sont influencées par les canaux en ligne et 58% des ventes en 2019 seront influencées par les canaux digitaux. »

Ces données nous disent combien les modes de consommation ont évolué depuis plus de quinze ans. Comment font donc ces marques qui réussissent dans un contexte aussi mouvant ?

 

Les facteurs de réussite

Le terme est très marketing mais vous avez peut-être déjà entendu parler des DNVB – Digital Native Vertical Brands. Il s’agit de Miliboo, Made.com, Sézane pour ne citer qu’elles. Ces marques ont basé leur stratégie sur le digital et ont la particularité d’avoir une approche dite omnicanale. Comprendre que l’accent est mis sur l’expérience client, considérée comme la clé de réussite, pour qu’il puisse naviguer d’un canal à un autre sans obstacle et en toute cohérence. Il y a en fait une convergence parfaite entre le offline (magasin, showroom) et le online (site e-commerce, réseaux sociaux, etc).

Et ils ont raison. Pas seulement parce que la tendance est au digital. Plutôt parce que les acheteurs et futurs acheteurs sont les fameux Millenials. Les marques qui ont étudié de près ce profil « atypique » ont finalement bien compris trois choses. Pour lui la qualité prime sur le prix, l’expérience vécue sur la quantité de choix proposée et la différentiation est le moyen de retenir leur attention. Il faut donc se poser les bonnes questions. En voici quelques-unes :

  • Comment inciter le client à venir en point de vente pour « rencontrer » la marque, s’imprégner un peu plus de son univers ?

Le consommateur est de plus en plus sensible à l’histoire des marques auxquelles il s’intéresse. Maîtriser l’art du story telling est donc un atout majeur pour l’inciter à s’intéresser à une marque (via les réseaux sociaux par exemple) et les amener ensuite à venir découvrir leur univers. L’espace physique mis à leur disposition compte autant que le reste et doit avoir une cohérence parfaite avec le discours perçu. Une marque comme Sézane (vêtements) l’a bien compris et son showroom baptisé « l’appartement » est une invitation à plonger dans son univers.

Photo de l’appartement Sézane à Paris – © Site internet Sézane

 

  • Quelle expérience offrir à ses clients ?

Elle peut reposer sur le digital, sur l’histoire racontée, elle doit montrer au consommateur qu’elle les a compris. L’expérience doit pouvoir être vécue par plusieurs vecteurs : un site e-commerce, les réseaux sociaux, le point de vente physique (indispensable, on voit bien que les marques ayant débuté en ligne viennent à ouvrir un showroom ou magasin repensé !). Le tout est de ne pas perdre le consommateur et qu’il y ait un fil conducteur et une stricte cohérence entre tous ces canaux.

  • Comment mesurer leur satisfaction une fois le processus d’achat écoulé ? (de l’avant-vente jusqu’à la livraison)

La satisfaction client est indispensable. C’est aussi ce qui fait sa réussite.  Il existe des outils à mettre en place pour la mesurer type Trust Pilot par exemple. Jessica Ifker Delpirou, DG France et Frédéric Beltoise, directeur des opérations de Made.com l’expliquent très bien dans une interview datant de la fin 2018.

L’utilisation de la technologie peut en fait être un moyen qui aide à comprendre le consommateur et qui va permettre de collecter des données précieuses (attention, en respectant RGPD). Une fois l’analyse faite, elles permettront de cerner toujours plus les attentes du client.

 

Le virage nécessaire des acteurs traditionnels

Le jeu en vaut la chandelle puisque la croissance des DNVB est en moyenne trois fois supérieure à celle des commerçants online. Le changement peut faire peur mais il est nécessaire. Le secteur du meuble est en perte de vitesse et c’est aussi parce que l’offre repose souvent sur des acteurs traditionnels qui n’ont pas encore apprivoisé l’évolution du marché. Le virage s’opère petit à petit par certains qui mettent en place des outils digitaux ou développent une stratégie e-commerce.

Il faut donc penser le projet dans son intégralité afin de réfléchir au moyen qui amènera le consommateur à suivre un parcours cohérent, en partant de lui plutôt que du produit proposé par les marques. De plus en plus d’études et d’articles sont publiés et sont un bon outil pour s’inspirer des méthodes des DNVB. Même si le modèle n’est pas le même, l’adoption de quelques pratiques et un accompagnement en stratégie marketing peuvent être suffisants pour redresser le cap et redonner du souffle à ce marché qui en a besoin.

 

Quelques actions pour commencer

Si pour le moment le tournant vous paraît un peu trop serré, voilà quelques idées assez simples à mettre en place pour faire les premiers pas :

  • Pour un magasin de meuble il peut s’agir  de mettre à disposition de ses clients un outil de personnalisation sur place ou à travers une application (Maisons du Monde 3D at Home, Mah Jong 3D). Et pour aller un peu plus loin, pourquoi ne pas proposer à vos clients de partager le résultat de leur personnalisation sur les réseaux sociaux ?

 

Aménagement dans le magasin de Boulogne Billancourt à l’aide de l’application Maisons du Monde 3D at Home

 

  • Faire en sorte que l’univers que vous imaginez pour vos clients se retrouve sur votre site et dans votre point de vente. On peut prendre l’exemple de la marque L’Occitane qui sait bien retranscrire son univers vitaminé sur son site et dans ses magasins ou encore du Slip français qui montre une parfaite cohérence entre ses différents canaux.
  • Animer vos réseaux sociaux en soignant la qualité de l’image. Pour les acteurs du meuble, de la mode, des cosmétiques, Instagram est l’incontournable. Partager régulièrement des clichés ou des mises en scène des produits de votre marque permet de communiquer sur votre univers et d’inciter les curieux et vos consommateurs à se l’approprier, à y adhérer. Et si avez peu ou pas de matière, vous pouvez aussi chercher les clichés de vos clients qui mettent vos produits en scène et demander l’autorisation de les partager sur le compte de votre marque !

Alors, on se lance ?

#Stay tuned

 

*source : Comment les DNVB changent le retail [Tribune]
**source : [Interview] Made.com devient designer d’expériences