Magasins de déco et bricolage : nouvelle tendance

par fanny | oct. 2019

Depuis quelques temps déjà, vous avez peut-être pu observer un changement dans vos villes et quartiers. Les magasins de brico-déco ne sont plus à la même place, l’offre est différente, plus proche. La tendance veut de plus petites surfaces, une sélection de produits adaptée aux citadins, et une prise de commande directement dans ces nouveaux showrooms du centre-ville.

 

Quels sont ces nouveaux modèles ?

Si les Leroy Merlin et autre Mr.Bricolage n’ont pas disparu des périphéries des agglomérations, ils adoptent depuis quelques temps une nouvelle approche. Les citadins utilisent peu la voiture et se rendent finalement moins dans les grandes surfaces de bricolage en « banlieue ». Fortes de ce constat, les grandes enseignes de bricolage et décoration ouvrent de nouveaux magasins qui se veulent plus proches de lieux d’expériences ou d’appartements plutôt que de grandes surfaces sans âme.

 

Le concept

L’idée de ces lieux est de créer des espaces qui ressemblent aux consommateurs et qui les rassemblent. Des aménagements dans lesquels ils retrouvent l’esprit de leur propre intérieur ou de celui qu’ils rêveraient d’avoir.

Leroy Merlin

On peut citer plusieurs exemples. Leroy Merlin tout d’abord qui a ouvert il y a quelques mois « L’Appart » dans le quartier Clichy-Batignolles. C’est le 5ème magasin parisien de la marque mais le premier d’un nouveau genre. Une petite surface, 2200 m2 sur deux étages, avec un concept étudié pour coller aux habitudes et aux goûts des habitants du quartier. Plus qu’un magasin, il s’agit d’un lieu prévu pour des conférences, des espaces d’échanges et de rencontres, une partie coworking. Avec un parcours savamment pensé, L’Appart propose de passer par quatre appartements témoins types d’habitants du quartier. Suivent l’espace déco avec notamment toute une sélection de luminaires, la peinture et les revêtements muraux et de sol. L’espace bricolage se trouve au 2ème étage.*

Parcours client L'appart leroy Merlin Batignolles
L’Appart Leroy Merlin aux Batignolles à Paris. © LSA conso
Mr.Bricolage

En se projetant dans ces lieux qui leur ressemblent, les consommateurs et visiteurs sont plus à même d’acheter de la déco ou les fournitures et produits de dépannage dont ils ont besoin. Autre exemple, Mr.Bricolage a ouvert dans le centre-ville d’Orléans un magasin avec une superficie trois fois plus petite que sa surface moyenne. Dans celui-ci, la marque mise davantage sur la décoration que sur le bricolage. 50% de ses ventes reposent en effet sur ce secteur et celui du jardin. En ville, la demande en décoration est souvent plus élevée qu’en périphérie. Les grandes enseignes de « bricolage » s’adaptent. ***

GoodHome

Enfin, dernier exemple que nous avons choisi de mettre en avant, le cas GoodHome, la nouvelle marque du groupe britannique Kingfisher. Le groupe détient notamment Brico Dépôt et Castorama qui a actuellement des difficultés en France. Pour se relancer, Kingfisher lance GoodHome, un concept qui propose des produits innovants organisés par projets. En effet, l’intérieur n’est pas pensé comme un magasin de bricolage mais fait plutôt appel au home staging par thématique comme rénover sa salle de bain ou améliorer son efficacité énergétique par exemple. L’idée est de concentrer sur une surface réduite les références les plus achetées et considérées comme les plus « urgentes ». Des bornes sont mises à disposition en magasin pour commander en ligne les produits qui n’y sont pas. Le concept est déjà en test au Royaume Uni et s’installe à l’automne 2019 en France près de Lille.****

GoodHome du groupe Kingfisher
« To help counter falling sales, B&Q will introduce GoodHome products, designed in-house and sold across the group to give the company greater scale.” © Thisismoney.co.uk

Le digital s’inscrit parfaitement dans cette nouvelle tendance

 Qui dit plus petits espaces dit moins de produits exposés. Les marques doivent trouver des solutions pour montrer la profondeur de leur gamme et les options de personnalisation. C’est là que le digital entre en scène. Bornes tactiles sur pied en magasin, catalogues virtuels sur tablettes, corners dédiés avec essayage virtuel, applications mobiles (comme Mon abri 3D by Leroy Merlin) avec option de visualisation en réalité augmentée. Les solutions ne manquent pas et apportent leur part de nouveauté.

Ikea

Les magasins de meubles commencent à suivre cette tendance clé pour se réinventer. IKEA est un bon exemple pionnier avec un parcours client réinventé. L’enseigne a récemment ouvert un magasin proche de la place de la Madeleine à Paris. La surface est bien plus petite (5400 m2) que celle des magasins des périphéries. L’offre est aussi différente. Des spécialistes du design et du marketing ont étudié les habitats et comportements des parisiens pour proposer une offre adaptée et recentrée. Davantage de déco, de petit mobilier et la possibilité de commander les gros articles avec une offre de livraison renforcée. Magasin connecté, urbain, pensé pour les clients sans véhicule, ce lieu intramuros n’impose plus de parcours mais propose des espaces dédiés où le client peut se rendre directement en fonction de ses besoins. 4000 produits référencés, seulement 1500 disponibles pour être emportés, IKEA joue aussi sur le service pour séduire sa zone de chalandise. Conseils, ateliers, personnel formé, tablettes disponibles pour passer commande. Cette nouvelle formule devrait séduire et les chiffres ont tendance à l’appuyer.

Quelques chiffres pour terminer

 

Données retail Samsung
Baromètre Smart Retail 2019 par Samsung

 

D’après une étude récente de Samsung38% des français estiment que la présence de dispositifs digitaux les inciterait à se rendre davantage en magasin ». Le pourcentage passe à 57% pour les 18-34 ans et à 50% pour les 35-41 ans. Même s’il existe encore des réticences, les bénéfices pour les enseignes se font déjà sentir. On peut citer l’amélioration de l’image de marque (61%), «le renforcement de la fidélisation des clients (54 %, jusqu’à 69 % pour les enseignes équipées d’écrans) ou encore l’augmentation du trafic en magasin (47 %)»**. Autant de chiffres qui vont certainement évoluer dans les mois et années à venir et de bonnes raisons d’emboîter le pas aux pionniers.

#Stay tuned

 

Sources :

*Source : https://www.lsa-conso.fr/photos/leroy-merlin-ouvre-son-appart-aux-batignolles,308891/leroy-merlin-l-appart.2

** Source : https://mydigitalweek.com/37156-2/

***Source : https://www.lsa-conso.fr/mr-bricolage-part-a-la-conquete-des-centres-villes,283551

****Source : https://www.lavoixdunord.fr/597797/article/2019-06-12/castorama-experimente-good-home-cet-automne-pres-de-lille et https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/06/04/bricolage-ce-que-cache-le-lancement-de-goodhome-par-kingfisher_5471373_3234.html